篇首语：每个联通人，在过去的五年中都为C网的发展付出了自己的汗水。随着CDMA业务的即将剥离，C网推广过程中的功过得失也尽将随之而去。曾经写过的关于C网发展的几篇文章，希望能给电信同仁将来发展CDMA作一些参考！ 

新装上阵 CDMA营销推广新思路

 《通信企业管理》2007年12期 

技术优势仍未转换

    众所周知，CDMA是后进入中国市场的2G移动通信技术制式，与先期进入市场的GSM技术相比，CDMA技术有着与众不同的特点和先进性。自2002年4月8日联通CDMA正式开网运营至今，虽然经过五年多的营销推广，

    但CDMA产品并未在大众市场里广泛获得用户的认可。先进的技术优势仍未最大化地转化为市场优势。

    早期由于CDMA技术限制因素，导致CDMA手机卡无法做到与先期进入市场并已被广泛应用的GSM手机卡同机兼容。加之运营初期700万经营任务的重压，在营销推广上又让CDMA133产品同时在中、低端市场与自身及中国移动的GSM产品竞争，未能彻底贯彻麦肯锡为之打造的“定位高端”的差异化竞争战略，由于同质化竞争下的市场区隔不明显，技术上的特点反而成了其在市场竞争上的劣势。

消费习惯阻碍推广

    兼容性一直都是中国消费者的必选项。从出现影碟机起，这种消费习惯就开始在培养并形成。从最初的VCD到后来的SVCD，再到现在的DVD，无一不是保留了兼容的特性。要求通信产品具有兼容特点的消费习惯，在2G时代的移动通信领域也被无意间培养了起来。

    在中国2G运营的早期阶段，中国移动和中国联通都不约而同地采用GSM制式进入市场，那时的移动通信市场上出现的都是同一制式的GSM手机。虽然运营商不同，但采用相同技术的手机与手机卡之间是相互兼容的。先入为主的消费习惯让手机用户觉得手机的兼容性和手机卡互换性是今后选择手机与网络都应该具备的必要参数（后来中国电信“小灵通”进入市场时被定位成无线市话，市话价格及不可漫游性的市场区隔在用户心中已区别于手机）。而CDMA的出现则打破了这种习惯，不能互相兼容的技术让用户感觉不能适应。

    CDMA手机因技术制式因素的限制，推广初期，终端虽然做到了机卡分离，但无法如现在的双模手机那样实现对GSM制式下的SIM卡兼容，这就让用户在选择产品上有了消费顾虑，感觉被限制住了。因为选择了CDMA手机就意味着不能更换网络、更换运营商，而运营CDMA网络的中国联通在用户心目中并不是中国最好的移动运营商。就这样，用户逐渐产生了“CDMA133=专机专卡”的不利于市场推广的印象。

双模遭遇价格门槛

    从2004年的双模单待手机到如今的双模双待手机，困扰运营商的技术兼容问题已经圆满解决了，其双模双待功能也得到了用户的认可。但是由于双模手机的研发费用、技术含量、成本投入都较普通的单模手机高，加之一时间难以触发大量的市场供求，所以，双模手机的高价格难以降下来，价格因素又为用户选择CDMA设置了一道高门槛。

    市场在发生变化，市场的定位也将随之改变。如今CDMA市场的发展已然不是当初定位高端那样简单。争取高端用户固然重要，但用户规模更为重要。有规模才能有效益，有效益才能有发展，这是市场规律。既然要扩大用户规模就要大规模吸纳用户，要吸纳用户就要大力推广产品，特别是中低端用户可以接受的、认可的双模手机产品，但双模手机的高价格却让运营商的补贴推广、用户的购买都望而却步，不得不承认这是个矛盾。

从新开始新装上阵

    既然无法协调价格与市场的矛盾、无法靠双模手机的大面积推广来取得CDMA市场的规模性发展，那么，在现有资源条件下如何推广CDMA产品？安徽联通CDMA“小神通”的全新品牌塑造、主攻低端市场定位的推广经验给出了一些启示—重新提炼产品卖点、重新进行品牌包装后重新进行市场推广不失为一条让原有产品获得新生的有效途径。

☆回归原点，重新提炼产品卖点

    “卖点”就是“独特的销售主张 (USP)”，产品如果没有好的、能打动用户的卖点，那么该产品就不能顺利地被用户选择、接受。

    绿色、健康是目前CDMA产品的卖点。但就其市场应用效果来看，该卖点并没有深入人心，引起用户的认同和共鸣。原因有二：一是绿色概念对于通信等科技产品来说太过于抽象，无法起到普遍认知效果；二是消费者健康意识不强，对于手机辐射的危害没有太明确的认识。

    因此，CDMA需要重新提炼产品卖点以形成独特的销售主张。“军网手机”也许是个不错的卖点。首先，CDMA网络在中国最初就是从军用网络—“长城网”转化而来，军网有一定的神秘性，符合人们的猎奇心理；其次，为了保密起见，国家明确规定军队干部使用的手机必须是军网CDMA手机。军网、军用突出了CDMA产品的先进性、技术的专有性，以此作为卖点相信更有市场说服力，更能打动用户。

☆重新包装，新网号、新品牌、新形象

    鉴于用户对于CDMA133的品牌、网号已经形成了固有的、负面的看法，要从宣传上改变用户的看法，宣传成本投入将十分巨大，但效果不一定理想。因为人的思维规律决定已形成的思想是很难改变的。所以，与其改变旧有形象不如推出全新形象。

    用户对于CDMA产品的不好印象集中在两方面：一个是133这个网号，另一个是CDMA技术名称缩写。现在，CDMA除了133网号以外，中国联通又申请到了用于CDMA运营的新网号—153。如果先暂时冻结133网号的使用，在市场推广上启用全新的153网号，那么第一个问题就解决了——网号的坏印象就可以在用户心理消除了，因为153网号用户对它不了解，意识接受上就是全新的。当新品牌形象推广顺利、CDMA技术被广大用户认可时，再重新启用133号段发展用户。这样既避免号码资源闲置，又达到了市场冷却、消除影响的目的。

    接下来就是CDMA作为产品品牌的问题。从品牌命名角度讲，CDMA四个字母作为产品品牌推广不太合适，因为它本身就“码分多址”技术英文名称的缩写，没有任何市场含义。就像GSM技术自1993年开始在我国应用到现在已经14年的时间，但用户仍然不很了解他使用的通信制式叫GSM一样。用户只认可叫做如意通或者全球通的品牌。在此可以借鉴中国电信“小灵通”品牌命名的思维方式。“小灵通”在品牌命名上没有用其技术英文缩写PAS作为品牌名称，而是采用自身技术特点与目标市场定位相结合的方式，利用“单向收费、无线市话”等产品特点进行品牌定义。既然CDMA四个字母对于CDMA技术市场推广已经产生了不良的影响，不如索性将其废止换个新形象重新示人。

着眼未来把握先机

    CDMA制式是未来所有向3G演进的技术制式中最快、过渡最平滑的，谁最快地全程全网从2G过渡到3G，谁就掌握了未来3G市场发展的主动权。而且世界4个3G标准（CDMA2000、WCDMA、TD-SCDMA、WIMAX）中有三个都是以CDMA技术为基础发展而来的，就名称和技术而言其本身就是市场先机。通过CDMA新卖点诉求的传播、新网号和品牌形象的打造与推广，未来的3G市场也许会为中国联通创造一番新景象。

【作者】：洪亮 【作者单位】：安徽联通宿松分公司